“Các phương pháp tiếp thị truyền thống không còn phù hợp trong thời đại hiện nay. Đòi hỏi sự thông minh và sáng tạo! Trong bối cảnh kinh doanh đang biến đổi nhanh chóng và đầy sự cạnh tranh, việc đánh giá lại và điều chỉnh chiến lược tiếp cận thị trường trở nên cấp bách.”
Sự thờ ơ của người mua và đầu tư thương hiệu không đủ
Thử thách đầu tiên nằm ở sự thờ ơ của người mua. Sau nhiều năm quảng bá sách điện tử, nuôi dưỡng các chiến dịch email, bài đăng trên mạng xã hội và hoạt động tiếp cận SDR (Đại diện phát triển bán hàng), các chiến thuật truyền thống đã khiến người mua không quan tâm.
Người mua ngày nay đã trở nên khó nắm bắt hơn và có xu hướng trốn tránh. Thông thường, phản ứng từ các nhà lãnh đạo tiếp thị và SDR là tăng cường tiếng ồn, tấn công các khách hàng tiềm năng bằng nhiều nội dung, cuộc gọi và email hơn, vô tình làm trầm trọng thêm vấn đề.
Vấn đề thứ hai là thiếu đầu tư xây dựng thương hiệu. Cẩm nang tiếp thị B2B kiểu cũ nhấn mạnh quá mức vào các chiến lược truyền thống, dẫn đến đầu tư tối thiểu vào việc xây dựng thương hiệu và hạn chế các hoạt động tiếp thị của bạn đối với những người sẵn sàng mua hàng ngay lập tức.
Điều này vô tình dẫn đến việc bỏ lỡ những cơ hội kinh doanh tiềm năng
Theo nghiên cứu được thực hiện bởi Viện Ehrenberg-Bass, do Giáo sư John Dawes đứng đầu, chỉ có 5% khách hàng B2B có ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ ngay lập tức. Điều này có nghĩa là 95% còn lại nằm ngoài tầm với của bạn trước mắt, kéo dài trong nhiều tháng, thậm chí nhiều năm.
Tuy nhiên, các chiến lược tiếp thị truyền thống tập trung vào việc nắm bắt nhu cầu trước mắt và đầu tư ít vào phát triển thương hiệu đã khiến các nhà tiếp thị B2B tập trung quá mức vào phân khúc người mua nhỏ 5% này. Kết quả là sự cạnh tranh gay gắt đối với cùng một nhóm nhỏ người mua có ý định mua ngay trên thị trường.
Xem thêm: Brand Love – Hiểu Hơn Về Tình Yêu Thương Hiệu Và Xây Dựng Nó
Hành Trình Hiểu Rõ Khách Hàng
Để đạt được kết quả và tiến xa hơn, chúng ta cần bỏ đi các kịch bản tiếp thị cũ và bắt đầu lại với một cách tiếp cận mới. Tập trung vào việc hiểu rõ hơn hành trình nhận thức, cân nhắc và quyết định quan trọng của người mua:
- Nhận thức (Awareness): Trong giai đoạn này, vấn đề vẫn chưa đứng ở vị trí hàng đầu trong tâm trí của người mua. Mục tiêu ở đây là xây dựng sự nhận biết về khó khăn và nhu cầu của họ, đồng thời giúp họ nhận thức về giải pháp mà bạn cung cấp. Ví dụ, thay vì sử dụng cách tiếp cận truyền thống như quảng cáo truyền hình và các sự kiện ngoại trời, bạn có thể tập trung vào việc xây dựng thương hiệu thông qua mạng, sử dụng phương tiện trực tuyến như trang web, nền tảng xã hội và tương tác điện tử.
- Cân nhắc (Consideration): Trong giai đoạn này, người mua bắt đầu đánh giá nhiều giải pháp khác nhau và tìm kiếm thông tin bổ sung. Mục tiêu ở đây là phát hiện các cơ hội chưa rõ ràng và thu hút các ủy ban mua hàng một cách thông minh. Thay vì áp đặt cách tiếp cận truyền thống, bạn có thể cung cấp thông tin chất lượng và nội dung giá trị qua các kênh trực tuyến, từ blog và video đến webinars và tài liệu tham khảo.
- Quyết định (Decision): Trong giai đoạn quyết định, người mua đang so sánh các lựa chọn và đưa ra quyết định cuối cùng. Mục tiêu ở đây là điều phối các nỗ lực tiếp thị và bán hàng của bạn để giúp người mua xây dựng sự đồng thuận trong việc chọn giải pháp của bạn. Bằng cách cung cấp hỗ trợ cá nhân, thông tin chi tiết và giải đáp mọi câu hỏi, bạn có thể giúp họ đưa ra quyết định có thông minh và tự tin hơn.
Tất nhiên, việc này không đòi hỏi phải áp dụng cho mọi tài khoản B2B. Vì vậy, chúng tôi sẽ giúp bạn tìm và tập trung nỗ lực vào các tài khoản phù hợp và có tiềm năng. Hãy cùng khám phá từng bước một trong hành trình này!
Thương Hiệu và Quảng Cáo B2B: Thay Đổi Tư Duy và Chiến Lược
Trong quá khứ, cuốn sách truyền thống đã cố gắng xây dựng thương hiệu và nhận thức bằng cách tập trung vào tư duy lãnh đạo và sử dụng nội dung được kiểm soát để thu thập email. Nhưng chúng ta cần thừa nhận rằng cách tiếp cận đó đã lỗi thời. Người mua ngày nay thích ẩn danh và không quan tâm đến những cuốn Ebook dài dòng.
Đây chính là thời điểm mà quảng cáo kỹ thuật số có thể trở thành một công cụ hiệu quả, tuy nhiên, cần có một số điều lưu ý.
Các phương pháp quảng cáo truyền thống thường tập trung vào mô hình B2C (Business-to-Consumer) và áp dụng chúng vào B2B có thể dẫn đến việc tiêu hao ngân sách quảng cáo mà không đạt được hiệu suất mong muốn, do không nhắm đúng vào các tài khoản cụ thể.
Do đó, để thành công trong lĩnh vực B2B (Business-to-Business), bạn cần phải phát triển một chiến lược quảng cáo đặc biệt dành riêng cho môi trường này, nhằm tối ưu hóa hiệu suất và đảm bảo rằng bạn đang tiếp cận đúng mục tiêu trong B2B.
Chúng ta cũng cần thay đổi cách nghĩ về việc đo lường hiệu quả. Tư duy truyền thống đã biến tiếp thị thành một “máy bán kẹo,” với mỗi đồng đầu tư tương ứng với một viên kẹo. Bạn triển khai một chiến dịch, bạn có dự án tiềm năng. Nhưng đây là một cách suy nghĩ nguy hiểm, vì nó đặt sự ưu tiên cho việc đo lường tiếp thị có thể đo được (performance marketing) hơn là tiếp thị khó đo lường nhưng hiệu quả hơn trong dài hạn.
Vì vậy, hãy từ bỏ tư duy về việc tạo ra lead cho các chiến dịch thương hiệu của bạn. Những chiến dịch này không cần phải có các nút có thể nhấp vào hoặc yêu cầu tải xuống. Mục tiêu ở đây là tạo ra kết nối cảm xúc, kích thích sự quan tâm đối với những vấn đề chưa được giải quyết và thúc đẩy niềm tin vào thương hiệu của bạn như một phần giải pháp.
Hãy tập trung vào mức độ tương tác cũng như tiến triển của tài khoản trong suốt hành trình của người mua. Một gợi ý nhỏ: phân bổ 60% ngân sách của bạn để đáp ứng trực tiếp nhu cầu (đăng ký, mua hàng) và 40% cho việc xây dựng thương hiệu mà có thể khó đo lường hơn.
Xem thêm: 5 Bước Hiệu Quả để Xây Dựng Chiến Lược Marketing B2B
Cân Nhắc và Quyết Định Trong Tiếp Thị B2B: Hiểu Sâu Hơn
Khi người mua tiềm năng nhận ra các điểm yếu của họ, họ bước vào giai đoạn Cân Nhắc, một thời điểm quan trọng để tương tác. Tại đây, thông tin về ý định (intent data) đóng một vai trò quan trọng – và may mắn rằng nó tuân thủ quy định về bảo mật vì hoạt động ở mức tài khoản, không phải cá nhân.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng thậm chí khi tài khoản có ý định mua hàng, không có đảm bảo tuyệt đối rằng họ sẵn sàng mua ngay lập tức. Thậm chí khi chỉ có một phần nhỏ trong số các tài khoản này thực sự đã sẵn sàng mua hàng, dữ liệu vẫn cực kỳ quý báu. Về mặt chi phí, nếu bạn tiếp cận một tài khoản mà không có ý định mua hàng (kết quả dương “giả”), chi phí thấp hơn, bao gồm mất một chút thời gian tiếp thị. Nhưng nếu bạn bỏ lỡ một tài khoản có ý định mua hàng thực sự (kết quả âm), thì cơ hội bị bỏ lỡ này có thể đắt đỏ hơn, vì bạn đã bỏ lỡ cơ hội tiếp cận một khách hàng tiềm năng quan trọng.
Sau khi xác định một tài khoản đang trong giai đoạn Cân Nhắc mua hàng, bạn sẽ cần triển khai chiến lược đa kênh, không chỉ nhắm mục tiêu các công ty phù hợp mà còn nhắm đến những người đưa ra quyết định quan trọng.
Ở giai đoạn Quyết Định, không giống như tư duy truyền thống, không có sự chuyển tiếp đơn giản giữa tiếp thị – bán hàng và quản lý khách hàng giống như một trò chơi chạy tiếp sức. Thay vào đó, tương tác giữa tiếp thị, bán hàng và đôi khi quản lý khách hàng được xem như một trận đấu bóng đá, trong đó họ phải làm việc cùng nhau nhưng cũng cố gắng điều phối và trao đổi thông tin với khách hàng.
B2B Marketing không nhấn mạnh vào việc xác định nguồn gốc cụ thể của cơ hội (tiếp thị hoặc bán hàng) và mô hình phân chia cơ hội dựa trên điều này được coi là lỗi thời. Thay vào đó, nó đề xuất tập trung vào các chỉ số đường ống (pipeline metrics) dựa trên cách tiếp thị và bán hàng làm việc cùng nhau, đo lường hiệu quả của họ trong việc đưa cơ hội tiến triển qua quy trình mua hàng.
Khung Lựa Chọn Khách Hàng Tiềm Năng Trong Tiếp Thị B2B
Tôi cam đoan rằng bạn sẽ không bao giờ có đủ thời gian và nguồn lực để triển khai tất cả các chiến thuật này cho mọi khách hàng tiềm năng trong thị trường mục tiêu của mình.
Để thực hiện điều này, tôi khuyên bạn nên sử dụng một khung lựa chọn khách hàng tiềm năng gọi là FIRE:
- Fit (Phù Hợp): Tìm kiếm những tài khoản phù hợp với hồ sơ khách hàng lý tưởng (ICP – Ideal Customer Profile) của bạn thông qua Firmographic (đặc điểm nhân khẩu học của công ty) và technographic (nền tảng công nghệ, phần mềm sử dụng, cơ sở hạ tầng mạng…).
- Intent (Ý Định): Các tài khoản phải thể hiện cùng một mối quan tâm trong cùng danh mục.
- Relationship (Mối Quan Hệ): Bổ sung thêm bối cảnh và lịch sử, điều này có thể bao gồm thông tin về việc một người từ một công ty khác mới đây đã chuyển công việc đến công ty mà bạn đang liên hệ. Thông tin này có thể quan trọng vì người này có thể đưa ra quyết định hoặc có ảnh hưởng trong quá trình mua sắm của tài khoản.
- Engagement (Tương Tác): Xác định những tài khoản đã sử dụng thời gian của họ để tương tác với công ty của bạn.
Việc lựa chọn tài khoản cần phải là một sự hợp tác giữa bộ phận bán hàng và bộ phận tiếp thị để đảm bảo rằng đây không phải là một hoạt động tiếp thị thiếu sự tham gia và quản lý chặt chẽ từ phía bán hàng. Tuy nhiên, bộ phận tiếp thị vẫn cần phải hướng dẫn về tiêu chí và dữ liệu cần thiết cho quá trình lựa chọn.
Thế giới tiếp thị B2B đang thay đổi nhanh chóng và những ai không thích nghi sẽ bị bỏ lại phía sau.
Việc từ bỏ những thói quen cũ có thể không thoải mái, nhưng đó là điều cần thiết để dẫn đầu đối thủ. Tương lai của tiếp thị B2B là về sự cân bằng, thông minh và điều chỉnh linh hoạt. Những người nắm vững được những đức tính này sẽ là những người thành công.
